モノ消費からコト消費。そして、トキ消費へ!?消費の変化でイベントが変わる!?

消費の傾向を学び、

イベントの企画に生かせば、

次のイベントを成功に導くヒントが

見えてくるかも!?



みなさん、こんにちは!


今回は、近年、消費の傾向がどのように

変化しているかチェックしてみましょう!


モノ消費からコト消費への変化

みなさんは、

「モノ消費」「コト消費」

 という言葉をご存知ですか?


知ってる方は、ササっとおさらいを。

初耳の方は、この機会にサクッと

覚えてしまいましょう!


モノ消費とは、

商品そのものが持つ機能

価値を見出す従来の消費構造


コト消費とは、

商品やサービスを利用して得られる体験

価値を見出す新しい消費傾向。


国内消費が成熟化した

1980年代後半から90年代にかけて

物質的な豊かさ得られるようになると

今度は心の豊かさを求めて、

人々の関心は手に入るモノから、

手に入れて体験できるコトへと

シフトしていきました。


これがモノ消費からコト消費への変化です。


コトを売るって?

モノを売るならわかるけど、

コトを売るって実際どういうこと?


そう思う方もいらっしゃるでしょう。


数年前に話題になった

「100円のコーラを1000円で売る方法」

という本を読んだことはありますか?


本当にそんなことあるの?

と思われるでしょうが、

コーラを1000円で提供してる場所が

本の中では紹介されています。


そこはリッツカールトンホテル。

リッツカールトンといえば、

世界中で展開されていて、

日本でも有名な高級ホテルですね。


そのリッツカールトンの

ルームサービスでコーラを頼むと、

最適な温度に冷やされ、

高級そうなグラスに注がれ、

ライムを添えられたコーラが

シルバーの盆に乗って届けられるのです。


それを洗練された空間で、

最高の景色を眺めながら飲む。

想像すると、とても贅沢な体験ですよね。


これが寂れた旅館やビジネスホテルの

自動販売機で値段も200円だったら、

少し歩いても外に出てコンビニやスーパーで

買ったほうが安いわって、思いますよね。


では、なぜリッツカールトンなら

1000円払っても満足感を得られるのか?

それは、そこで提供されているのが

コーラという飲み物そのものではなく

洗練された最高の環境で最高に贅沢に

コーラを飲むという体験だからなのです。


これがコトを売るということです。


みなさんも、

「ものより思い出」とか

「その○○、プライスレス」なんて

ナレーションのCMをおぼえていませんか?


これもコト消費を明確に打ち出した

キャッチコピーです。


こうしてみると少し懐かしい感じですね。


そうです。

改めて「コト消費」という言葉にすると

なんだか新鮮に見えるかもしれませんが、

モノ消費からコト消費へ移行をはじめて

既に約20年が経過しています。


言葉として意識していないだけで、

既にコト消費を意識した商品やサービスは、

身近なところに溢れているのです。


トキ消費という新傾向

さて前置きが長くなりましたが、

今回の記事は、ここからが本題。


現在では、

コト消費という概念だけでは

説明できない新しい傾向も生まれています。


それが「トキ消費」


このトキ消費こそが、

これからのイベントを左右することになる

かもしれない新しい消費の傾向なんです。


世界中にコトが氾濫している。

この20年間で、

コト消費に適合したサービスや

その傾向を利用した商品展開で

利益をあげた企業は多数あります。


その間に爆発的にシェアを増やしたのが、

パソコンやスマートフォン。


インターネットが身近なものとなり、

ブログやSNSの普及で人々の体験が

言葉だけでなく写真や映像とあわせて

タイムリーに拡散されるようになると、

人々が簡単に多くのコト消費を

疑似体験出来るようになりました。


当初は疑似体験した人々が、

やってみたい!という欲求を持ち、

消費は連鎖的に加速すると

考えられていました。


しかし結果的には、

情報が氾濫したことで

様々なコトに既視感が強まり、

ただコンテンツを消費するだけの体験では、

人々に「やってみたい」という欲求が

生まれにくい状況にもなりました。


かつて物が世の中に溢れたことで、

人々のモノへの欲求が減退したことと

同様にコトが世の中に溢れたことで、

今度は人々のコトに対する欲求が、

減退しはじめているのです。


「トキ消費」の特徴

そんな停滞していく消費を刺激し、

今後の経済を動かす鍵を握ると

考えられているのが「トキ消費」


トキ消費には3つの特徴があります。


非再現性

時間や場所の指定があり、


二度と同じ体験は出来ない。


参加性

コンテンツそのものではなく、

その場で参加することが目的。


貢献性

参加した成果が目に見える。

貢献が実感できる。


まとめるならば、

同じ趣味や興味をもった人々と

その日、その場でしか得られない体験を

共有することに価値を見出した消費が

「トキ消費」です。


参考記事

【キーワード解説】「トキ消費」ー博報堂生活総合研究所 酒井崇匡


モノからコト。そしてトキへ。

人々の消費の関心は、

「モノ」から「コト」へ移り変わり、

そして今度は、

「トキ」へと移り変わろうとしています。


多くの企業が、

YouTuberやインスタグラマーといった

自らのコト消費を発信し続けている

インフルエンサーの影響力を重視し、

マーケティングに活用しています。


その手法は数多くのイベントでも

既に活用されていることでしょう。


しかし、

現代はSNSを通じて誰もが簡単に

発信者になれる時代です。


すでに多くの人々が自分が発信者になり、

世界中からの反応を受け取ることの

楽しみや喜びを知っています。


つまりこれまでのように、

コンテンツを受け取るだけでは、

満足できない人が増えているのです。

それも日に日に増加していきます。


そういった時代の流れで生まれた

トキ消費という新しい可能性。


これからのイベントは、その特徴である


・非再現性

・参加性

・貢献性


という3つの要素を意識して

企画を考える必要が増していくことに

なるかもしれませんね。



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